« Nous ne vendons pas des motos, nous vendons l’expérience unique d’un style de vie ! » Telle est, résumée en une phrase-slogan, la profession de foi de la H-D Company, le socle de son marketing. Dès sa fondation, celle-ci a eu la bosse de la communication, avec la conscience d’être une pionnière, au sens américain du terme. Elle naissait avec le siècle de la vitesse, dans un pays tout jeune dont elle a contribué à écrire histoire.
Si ce sont ses utilisateurs, des rebelles épris de liberté, qui ont forgé sa légende, elle a su entretenir ce formidable engouement pour en faire son principal moteur de croissance. Ainsi, le rêve américain sur deux roues et l’esprit rebelles des bikers sont les deux mamelles de la communication de la H-D Company.
De l’Enthusiast au HOG, H-D est l’artisan de sa propre légende
Lançant au début du XXe siècle le premier magazine de moto, The Enthusiast, puis s’apercevant que les meilleurs vecteurs de pub étaient les bikers eux même, avec leur esprit outlaw et rock’n roll, leur look impressionnant de guerriers de la route qui effrayait la middle class, leurs frasques qui défrayaient la chronique et faisaient parler de leurs bécanes modelées à leur image, H-D a eu l’idée de génie de fonder le « Harley Owners Group » pour récupérer ce véritable phénomène de société et rayonner dans le monde avec ses H.O.G., sortes de fans clubs de bikers.
Ainsi, la Compagnie a toujours eu deux axes de communication : elle a d’abord créé sa propre légende en écrivant ses propres story tellings, en mettant en avant ses multiples succès en compétition, puis en participant activement à l’effort de guerre américain en Europe, où elle gagna son aura de Moto de la Victoire. Puis elle a laissé ses propres clients construire sa légende, même si ce fut bien souvent une bad reputation. L’image de durs des bikers marginaux fit de la Harley une moto pas comme les autres.
… Et Harley créa son propre mythe
La Compagnie a toujours eu le sens de la publicité, et ce dès sa création au début du siècle de la vitesse. Ainsi, c’est en s’appuyant sur la célèbre image du petit appentis en bois de 18 mètres carrés de leurs débuts, image qui renvoie à celle, héroïque, du chariot des pionniers, que William Harley et les frères Davidson ont forgé leur étonnante success story.
En 1910, après la sortie du légendaire V.Twin, les pères fondateurs mettent la main à la pâte : William Harley dessine le fameux logo Bar and Shields, tandis que Walter Davidson participe à des courses de motos d’endurance qu’il remporte avec d’autres pilotes Harley, succès qui font la réputation de la marque et boostent les ventes.
Le V de la victoire… et du V-twin, vecteur de succès commercial
Car la compétition est un excellent vecteur de promotion. Le H-D Racing Department est créé en 1912, et la Harley avec son team, la Wresling Crew, vole de succès en succès dans toutes les disciplines : endurance, tout terrains, vitesse, hillclimbing ( escalade de pentes très raides ), etc. la Compagnie a bâti une grande partie de son succès sur les victoires en course. Pour cela, elle a bénéficié de la gloire de grands pilotes, dont le plus titré est Joe Petrali, qui en 1939 établit le record mondial de vitesse à 219 km/heure sur une KnuckleHead profilée.
Une autre course moins glamour, le très dangereux et populaire Dirt track, pratiqué sur des pistes en bois, attire un public très nombreux avide de sensations fortes. N’est-ce pas là le nouveau rodéo ? Et là aussi, les H-D s’illustrent, de par leur stabilité et leur puissance.
The Enthusiast, un magazine qui glorifie la Harley depuis 100 ans !
Né en 1916, lancé par la Marque elle-même qui a compris que la puissance de la narration était un excellent support de succès, The Enthusiast, qui bat des records de longévité, est un magazine mensuel uniquement consacré à la H-D.
Dans ce média qui entretient la légende et permet à H-D de faire partie intégrante du patrimoine US, chaque annonce publiée est comme une petite histoire, chaque publicité est un reflet des valeurs américaines. La couverture du premier numéro montre une moto avec son sidecar roulant dans la neige. Déjà, en une image est montrée la robustesse de cette machine qui ne craint pas les rigueurs climatiques.
Le fameux numéro historique de mai 1956 montre en une le jeune Elvis Presley auréole de sa toute récente et foudroyante gloire, posant sur sa KH rouge et blanche en blouson de cuir et brandissant une Lite Weight Cap, casquette de biker très en vogue dans les fifties, et floquée de l’étoile rayonnante de la Manque. Ainsi, le King en personne faisait la pub pour Harley, et cette image scellait les noces entre la Reine de la route et la musique des jeunes rebelles, le rock-n roll.
La Harley Babe d’American Classics, une pub toute en rondeurs
Au grand dam des féministes, H-D s’est beaucoup servi de l’image de la pinup pour marquer l’imaginaire du consommateur moyen. La Harley babe, cette bombe anatomique fort peu vêtue qui unit ses courbes et rondeurs suggestives à celles d’une moto, soulignant ainsi la dimension sensuelle de l’esthétique Harley, fait un malheur à l’époque. Cette alliance des courbes féminines et de celles de la mythique moto a donné naissance à une très riche iconographie. Nombre d’illustrateurs des années 30 à 60, ceux que l’on nomme les American classics, se sont « illustrés » dans ce genre.
Et H-D a trouvé dans la vogue des plaques en métal le support idéal pour mettre ses belles machines en valeur avec de plantureuses pinup. Un peu macho certes, mais tellement fantasmatique… Et ça dure encore ! Le succès populaire de ces objets publicitaires ne s’est jamais démenti, à en juger par les rééditions modernes des plaques décoratives, sur le modèle de celle qui est en vente dans la boutique H-D 35, la H-D motorcycles metal pub sign.
Dans les fifties, un film de « blousons noirs » booste les ventes
Le 7e Art n’a pas peu contribué à la gloire de la H-D. Tout d’abord, paradoxalement, de façon négative, avec le film l’Equipée sauvage, qui retrace les tristes événements d’Hollister de 1947, où une bande de hardcore bikers semèrent la terreur dans une petite ville de province. Le personnage de Chino, le méchant du film, campé par Lee Marvin, pilote un Bobber. Si ce film servit à donner aux bikers une image négative de bad boys, les jeunes rebelles qui s’identifiaient aux vedettes du rock-n roll naissant contribuèrent à faire de la moto en général, et de la H-D en particulier, un véhicule de rébellion incarnant leur volonté de vivre vite et sans contraintes.
C’est donc cette image a priori négative, mais retournée en symbole de liberté, qui contribua après la guerre à relancer la marque H-D. Une belle pub gratuite et inattendue !
Le cinéma U.S. fait de la H-D une héroïne de film. Quelle pub !
Mettant en avant un bobber et un chopper Harley, tous deux chevauchés par des sortes de beatnik-cowboys modernes, le film Easy rider, sombre et fascinant road movie, joyau de la culture hippie, a définitivement inscrit la Harley dans la mythologie US, à tel point que la Dixie Road, la route que parcourent ces lonesome riders, est devenue l’un des itinéraires les plus prisés par les bikers amateurs de road trips. Rouler dans les roues de ces chevaliers des temps modernes, c’est s’identifier à l’esprit rebelle qui caractérise les bikers vrais de vrai, revendiquer ce mode de vie. Ce film est un hymne à la liberté.
Lancée par L’Equipée Sauvage, l’image de moto de bad boys colle à la peau de H-D et continue de prospérer au cinema, à travers le film Hellriders produit par Tarantino et la série TV Sons of Anarchy, basée sur les confrontations ultra violentes de bandes de motards outlaws. Plus hagiographique, Harley and the Davidsons est une série historique toute récente qui retrace l’épopée de la mythique Compagnie. Comme quoi H-D est bel et bien inscrite dans l’histoire des Etats-Unis. Et son étoile n’a pas fini de briller sous les sunlights ! N’est-ce pas la meilleure des pubs ?
« Chez Harley, on vend du rêve américain »
Comme on le voit, l’illustre Compagnie n’est pas dans une approche marketing conventionnelle. Car, tous les concessionnaires H-D vous le diront, acheter une Harley, c’est s’offrir bien davantage qu’une belle moto. C’est une porte d’entrée dans la légende américaine, acquérir une part du mythe. En même temps, on devient aussitôt membre à part entière d’une communauté : le HOG, qui nous inscrit dans un système de partage d’avec d’autres passionnés tout en nous faisant profiter de multiples avantages.
Dans le secteur de la communication aussi, H-D est une entreprise hors norme. Car, c’est ainsi, elle fait partie intégrante de quelque chose de plus grand qu’elle : le Mythe américain.